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火爆各城市的“十元店” 缘何一年能卖上百亿元?

2018年10月31日 09:45 来源:工人日报 参与互动 

  “十元店”为什么这么火?

  10元钱能买到什么?在时下流行的“十元店”内,或许你可以有诸多购买选择。

  近日,日本杂货品牌无印良品发布2018年第二季度财报显示,其中国市场同店销售首次出现下跌,出现2.2%的跌幅。但值得关注的是,在零售业哀鸿遍野的今天,“十元店”却逆势而生,成为新一代消费者最喜欢的购物场所之一,并迅速在线下大规模复制门店。

  以创立仅五年的名创优品为例,截至2017年底,名创优品在全球开了3000多家店,总销售额达到120亿元,进驻全球70多个国家。

  投资少,瞄准“图便宜”的人群,强调产品性价比,再通过渠道缩短、规模采购等策略,做到高效率、低成本,从而控制产品零售价……“十元店”在零售领域已然探索出了一套独特的商业模式。

  小商品有大世界

  简洁的Logo,清爽的店铺,设计精良的小商品……不经意间,看上去像优衣库的“孪生兄弟”,仔细一看,其实是名创优品,一个本土快时尚设计师品牌店。

  “第一次走进这家店,发现各种小商品太齐全了,从毛巾、牙刷、玩具到唇膏、指甲油,还有耳机、充电宝、键盘等产品一应俱全。”该店的会员张女士发现,这些在其他商店动辄要花费几百元才能买到的商品,在这里却基本都是10元起价,普遍的售价都在10元~29元之间。

  如今,在闲暇时间逛逛“十元店”,买点平价商品,这已经成了很多年轻消费者的新选择。在张女士看来,“十元店”的吸引力并不仅仅限于价格优势。“几乎各大百货商场和商圈都有,店面设计简洁大方,商品也是时尚精致。”

  “国内不乏各种‘两元店’‘五元店’,但是这些店铺大多是为了倾销库存商品,临时租用店面短期倾销,因此,店面装潢粗陋,商品杂乱摆放,商品质量参差不齐。”有业内营销人士认为,“十元店”成功的关键点就在于满足了消费者希望购买的既有品质又低价的商品。此外,“十元店”的商品还给人很强的设计感。

  “小商品有大世界”——事实上,早在名创优品遍地开花的41年前,“十元店”的鼻祖大创(DAISO)已经将这句话奉为至上信条。

  大创可谓日本平价商店的龙头,产品涵盖护肤品、化妆品、零食和各种日用品,大多定价为100日元(约合人民币6.2元)。相关数据显示,大创商品达7万余种,每月开发约700种新产品。整体来看,大创产品种类多,款式新颖、颜色丰富。一众年轻女性消费者也赋予大创商品“超好用”“性价比之王”的标签。

  小买卖的赚钱之道

  记者调查发现,“十元店”并非所有的商品都是10元,而是指主打商品定价为10元,其中也有20元、30元等其他定价的商品,不同定价的商品利润、销量也是不同的。

  那么,这个看起来并不显眼的“十元店”缘何一年能卖出上百亿元?

  记者发现,在店内,虽然10元商品利润稍低,但是销量非常大,主要作用是抢占市场,为门店引流;10元~30元的商品利润略高一些,是“十元店”的利润、销售核心;30元~100元商品的利润最高,但销量却不大,主要是为了满足更高层次的需求。

  北京市朝阳区一位“十元店”的零售商向记者介绍,“十元店”商品的单品利润约为30%~60%。通常来说,一个客户进店不会只买一样商品,人均销售额约为50元~100元。此外,店面大小对“十元店”的利润也有影响,店面面积越大,接待的顾客越多,利润也就越大。

  如果按100平米的店面面积计算,假设日均接待顾客为50人,单客平均销售额为50元,单品利润按40%计算,那么月利润3万元=30天×50人×50元×40%。再扣掉月租金等其他支出,按5000元计算,一家100平米的“十元店”月利润约2.5万元。

  与此同时,能做到10元均一的低价,也跟很多“十元店”的运营模式有关。这些店铺选择了一种独特的“投资型加盟模式”:由加盟商承担品牌使用费、门店租金、装修费和首笔铺货的货款,品牌方则负责门店营运和员工招聘、商品配送,这样就大大降低了品牌方的成本。

  超高性价比是怎样炼成的

  从遍布大街小巷,被视为“粗制滥造”的“2元店”到如今物美价廉的“十元店”,其背后折射了“消费者越来越注重品质,并对价格越来越理性”的新消费趋势。

  “区别于从前泛滥大街小巷、价低质次的平价店,我们为顾客提供更具性价比的选择,更重要的经营策略是坚持低毛利。”名创优品创始人叶国富称,“十元店”的经营逻辑就是在保证品质的前提下,尽可能压缩成本,向消费者提供低价好产品。

  为了做到这一点,名创优品避开层层叠叠的经销商,选择直接与制造商合作。通过筛选质量可靠的制造商保障品质,再通过大量下单摊薄成本,最终将产品的成本大幅降低。

  统计数据显示,名创优品平均每天有3家店在毗邻商场、地铁和商业街的地段开张,为顾客们营造似曾相识的感觉。值得注意的是,在新店开业短暂需求释放之后,很容易陷入增长乏力的状态。加之一些店铺处在三四线城市,总部管控力度较弱,铺货效率和顾客的消费能力表现一般,因此盈利状况并不理想。

  面对日趋饱和的线下市场竞争,转战线上开拓增量,已是传统零售商的共识。今年4月,名创优品开始尝试与天猫、京东到家、美团等线上渠道合作。根据京东到家的测试数据显示,名创优品8月线上订单比6月增加了540%,GMV增长了510%。

  另一方面,“十元店”模式也考验着企业对于新产品的研发和推出能力。上游研发能否始终引领消费者的喜好,不断地满足消费者需求仍需时间的检验。

  因此,随着店面规模的不断扩张和市场竞争的日趋激烈,如何能够在保证创新的同时确保产品的品质始终如一也是不小的挑战。今年4月,大创一款染发剂在日本被查出含有致癌物,随后自主召回的75种化妆品中,就包括在国内销售火爆的网红产品。无独有偶,7月,名创优品两款腮红在韩国被检出重金属锑超标,这无疑给企业和商家敲响了警钟。

  彭文卓

【编辑:刘羡】
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